Un análisis de mercado estudia el atractivo y la dinámica de un mercado especial dentro de una industria especial. Forma parte del análisis del sector y, por tanto, del análisis global del entorno. A través de todos estos análisis, se pueden identificar los puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas (DAFO) de una empresa.
Finalmente, con la ayuda de un análisis DAFO, se definirán las estrategias comerciales adecuadas de una empresa.
El análisis de mercado también se conoce como una investigación documentada de un mercado que se utiliza para informar de las actividades de planificación de una empresa, en particular en torno a las decisiones de inventario, compra, ampliación/contratación de la fuerza de trabajo, ampliación de las instalaciones, compras de bienes de equipo, actividades de promoción y muchos otros aspectos de una empresa.
Contenido del artículo:
Elementos a tener en cuenta al ahora de hacer un análisis de mercado
Tamaño del mercado
El tamaño del mercado se define mediante el volumen de mercado y el potencial de mercado.
El volumen de mercado muestra la totalidad del volumen de ventas realizado de un mercado especial. El volumen depende, por tanto, de la cantidad de consumidores y de su demanda ordinaria. Además, el volumen de mercado se mide en cantidades o en calidades. Las cantidades pueden darse en términos técnicos, como el GW para las capacidades de energía, o en número de artículos.
La medición cualitativa utiliza principalmente el volumen de ventas como indicador.
Esto significa que se tiene en cuenta el precio de mercado y la cantidad. Además del volumen de mercado, el potencial de mercado tiene la misma importancia. Define el límite superior de la demanda total y tiene en cuenta a los clientes potenciales.
Aunque el potencial de mercado es más bien ficticio, ofrece buenos valores de orientación. La relación entre el volumen de mercado y el potencial de mercado proporciona información sobre las posibilidades de crecimiento del mercado.
Los siguientes son ejemplos de fuentes de información para determinar el tamaño del mercado:
Datos gubernamentales
Datos de asociaciones comerciales
Datos financieros de los principales actores
Estudios de clientes
Tendencias del mercado
Las tendencias del mercado son el movimiento ascendente o descendente de un mercado, durante un periodo de tiempo. El tamaño del mercado es más difícil de estimar si se empieza con algo completamente nuevo. En este caso, habrá que obtener las cifras a partir del número de clientes potenciales, o de segmentos de clientes.
Además de la información sobre el mercado objetivo, también se necesita información sobre los competidores, los clientes, los productos e incluso las últimas tendencias del mercado.
Los cambios en el mercado son importantes porque a menudo son la fuente de nuevas oportunidades y amenazas. Además, tienen el potencial de afectar drásticamente al tamaño del mercado.
Algunos ejemplos son los cambios en las condiciones económicas, sociales, normativas, legales y políticas, así como en la tecnología disponible, la sensibilidad al precio, la demanda de variedad y el nivel de énfasis en el servicio y la asistencia.
Tasa de crecimiento del mercado
Una forma sencilla de prever la tasa de crecimiento del mercado es extrapolar los datos históricos al futuro. Aunque este método puede proporcionar una estimación de primer orden, no predice los puntos de inflexión importantes.
Un método mejor es estudiar la tendencia específica del mercado y el crecimiento de las ventas de productos complementarios. Estos factores sirven como indicadores adelantados que son más precisos que la simple extrapolación de datos históricos.
Los puntos de inflexión importantes en la tasa de crecimiento del mercado pueden predecirse a veces construyendo una curva de difusión del producto. La forma de la curva puede estimarse estudiando las características de la tasa de adopción de un producto similar en el pasado.
En última instancia, muchos mercados maduran y declinan. Algunos indicadores de la decadencia de un mercado son la saturación del mismo, la aparición de productos sustitutivos y/o la ausencia de motores de crecimiento.
Oportunidad de mercado
Una oportunidad de mercado para un producto o un servicio, basado en una tecnología o en varias, que satisface las necesidades de un mercado (preferiblemente en aumento) mejor que la competencia y mejor que las tecnologías sustitutivas dentro del marco ambiental dado (por ejemplo, la sociedad, la política, la legislación, etc.).
Rentabilidad del mercado
Aunque las diferentes organizaciones de un mercado tendrán diferentes niveles de rentabilidad, todas son similares a las diferentes condiciones del mercado.
Michael Porter ideó un marco útil para evaluar el atractivo de una industria o mercado. Este marco, conocido como análisis de las cinco fuerzas de Porter, identifica cinco factores que influyen en la rentabilidad del mercado:
El poder del comprador
El poder de los proveedores
Barreras de entrada
Amenaza de productos sustitutivos
Rivalidad entre las empresas del sector.
Estructura de costes de la industria
La estructura de costes es importante para identificar los factores clave del éxito. Para ello, el modelo de cadena de valor de Porter es útil para determinar dónde se añade valor y para aislar los costes.
La estructura de costes también es útil para formular estrategias que permitan desarrollar una ventaja competitiva. Por ejemplo, en algunos entornos se puede utilizar el efecto de la curva de experiencia para desarrollar una ventaja de costes sobre los competidores.
Canales de distribución
El examen de los siguientes aspectos del sistema de distribución puede ayudar a realizar un análisis de mercado:
Canales de distribución existentes: pueden describirse en función de su grado de proximidad al cliente.
Tendencias y canales emergentes – los nuevos canales pueden ofrecer la oportunidad de desarrollar una ventaja competitiva.
Estructura de poder del canal – por ejemplo, en el caso de un producto con poco valor de marca, los minoristas tienen poder de negociación sobre los fabricantes y pueden captar más margen.
Factores de éxito
Los factores clave del éxito son los elementos necesarios para que la empresa alcance sus objetivos de marketing. Algunos ejemplos de estos factores son:
Es importante tener en cuenta que los factores clave del éxito pueden cambiar con el tiempo, especialmente a medida que el producto avanza en su ciclo de vida.
¿Cómo hacer un análisis de mercado?
Los objetivos de la sección de análisis de mercado de un plan de empresa son demostrar a los inversores que conoces tu mercado y es lo suficientemente grande como para construir un negocio sostenible
Para ello, recomiendo el siguiente plan:
Demografía y segmentación
Mercado objetivo
Necesidad del mercado
Competencia
Barreras de entrada
RegulaciónEl primer paso del análisis consiste en evaluar el tamaño del mercado.
Demografía y segmentación
A la hora de evaluar el tamaño del mercado, su enfoque dependerá del tipo de negocio que esté vendiendo a los inversores. Si su plan de negocio es para una pequeña tienda o un restaurante, deberá adoptar un enfoque local y tratar de evaluar el mercado en torno a su tienda. Si está escribiendo un plan de negocio para una cadena de restaurantes, debe evaluar el mercado a nivel nacional.
Dependiendo de su mercado, puede que también quiera dividirlo en diferentes segmentos. Esto es especialmente relevante si usted o sus competidores se centran sólo en determinados segmentos.
Volumen y valor
Hay dos factores que hay que tener en cuenta al evaluar el tamaño de un mercado: el número de clientes potenciales y el valor del mercado. Es muy importante mirar ambas cifras por separado, pongamos un ejemplo para entender por qué.
¿Cliente potencial?
La definición de cliente potencial dependerá de su tipo de negocio. Por ejemplo, si va a abrir una pequeña tienda de venta de muebles de oficina, su mercado serán todas las empresas que estén dentro de su radio de acción.
Como en el ejemplo anterior, es probable que la mayoría de las empresas tengan una sola persona encargada de la compra de muebles, por lo que no tendrá en cuenta el tamaño de estas empresas a la hora de evaluar el número de clientes potenciales. Sin embargo, sí lo tendrá en cuenta a la hora de evaluar el valor del mercado.
Valor de mercado
Estimar el valor de mercado suele ser más difícil que evaluar el número de clientes potenciales. Lo primero que hay que hacer es ver si la cifra está disponible públicamente, ya sea publicada por una consultora o por un organismo estatal. Es muy probable que encuentre al menos una cifra a nivel nacional.
Si no es así, puede comprar un estudio de mercado o intentar estimarlo usted mismo.
Segmentación del mercado
La segmentación del mercado es la base de un análisis de mercado diferenciado. La diferenciación es importante. Una de las razones principales es la saturación del consumo, que existe debido a la creciente competencia en los productos ofrecidos.
Los consumidores piden más productos y servicios individuales y están mejor informados sobre la gama de productos que antes. Como consecuencia, es necesaria la segmentación del mercado.
La segmentación incluye muchos estudios de mercado, ya que se requiere mucho conocimiento del mercado para segmentarlo. Hay que hacer un estudio de mercado sobre las estructuras y los procesos del mercado para definir el “mercado de referencia”.
El mercado de referencia es una parte integral de todo el mercado, en el que la empresa centra sus actividades. Para identificar y clasificar el mercado de referencia, hay que realizar una clasificación o segmentación del mercado.
La segmentación del mercado es una forma importante de encontrar la ventaja competitiva con su diferenciación en el análisis del mercado. La segmentación del mercado se concentra en la energía y el poder del mercado para obtener una ventaja competitiva.
En otras palabras, la segmentación del mercado es la herramienta conceptual para conseguir la fuerza (Thomas, 2007).
En el análisis del mercado, se requiere un conocimiento del mismo para analizar la estructura y el proceso del mercado. Dado que la segmentación requiere muchos estudios de mercado, se puede extraer diversa información de ella.
La segmentación del mercado puede identificar las necesidades y deseos de los clientes y desarrollar productos para su satisfacción. La segmentación del mercado puede identificar diferentes productos para diferentes grupos, hacer coincidir mejor los deseos de los clientes y los beneficios de los productos, maximizar el uso de los recursos disponibles y concentrar los gastos de marketing y las ventajas competitivas (Karlsson, 2012).
No existe una forma específica de segmentar el mercado. Sin embargo, las empresas pueden seguir reglas generalizadas como las geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento. Una buena segmentación del mercado debe ser sostenible, accesible, procesable, medible y diferenciable (Karlsson, 2012).
Métodos para elaborar una estimación
Hay dos métodos que pueden utilizarse para elaborar estimaciones: el enfoque ascendente o el enfoque descendente.
El enfoque ascendente consiste en construir una cifra global a partir de valores unitarios. En nuestro caso, el número de clientes potenciales multiplicado por un valor medio de transacción.
Mantengamos nuestro ejemplo de los muebles de oficina e intentemos estimar el valor del segmento de los “escritorios”. En primer lugar, tendríamos en cuenta el tamaño de las empresas de nuestra gama de entrega para obtener el tamaño del parque de escritorios. A continuación, intentaríamos estimar la tasa de renovación del parque para obtener el volumen de transacciones anuales. Por último, aplicaríamos un precio medio al volumen anual de transacciones para obtener el valor de mercado estimado.
A continuación, un resumen de los pasos, incluyendo dónde encontrar la información:
Tamaño del parque de escritorios = número de empresas en la zona de entrega x número de empleados (es posible que quieras afinar este número en función del sector, ya que no todos los empleados tienen escritorios)
Tasa de renovación = 1 / vida útil de la mesa
El volumen de transacciones = tamaño del parque de mesas x tasa de renovaciónValor de 1 transacción = precio medio de un pupitre
Valor de mercado = volumen de transacciones x valor de 1 transacción
La mayor parte de la información de este ejemplo debería ser gratuita. Puedes obtener el número y el tamaño de las empresas de tu zona de reparto en las estadísticas nacionales. Tu contable debería poder darte la vida útil de un pupitre (¡pero tú deberías saberlo ya que es tu mercado!). Puedes comparar los precios de los escritorios de otras tiendas de muebles de tu zona. Como nota al margen: siempre es una buena idea pedir a tus competidores los datos del mercado (pero no digas que vas a competir con ellos).
Ese fue el enfoque ascendente, ahora veamos el enfoque descendente.
El enfoque descendente consiste en empezar con una cifra global y reducirla proporcionalmente.
Cuando uno mismo hace una estimación, siempre es está bien probar tanto el enfoque ascendente como el descendente y comparar los resultados. Si las cifras están demasiado alejadas, es probable que se haya pasado algo por alto o que se haya utilizado la aproximación incorrecta.
Una vez que haya calculado el tamaño del mercado, deberá explicar a su lector qué segmento o segmentos del mercado considera que son su mercado objetivo.
Análisis de la competencia
El objetivo de esta sección es dar una visión justa de contra quién compite. Debe explicar el posicionamiento de sus competidores y describir sus puntos fuertes y débiles. Deberá redactar esta parte en paralelo con la parte de la estrategia relativa a la ventaja competitiva.
La idea aquí es analizar el ángulo de su competidor en el mercado para encontrar un punto débil que su empresa pueda utilizar en su propio posicionamiento en el mercado.
Una forma de llevar a cabo el análisis es comparar a su competidor con cada uno de los factores clave de la demanda de su mercado (precio, calidad, servicios adicionales, etc.) y presentar los resultados en una tabla.
Barreras de entrada
En esta sección se trata de responder a dos preguntas de sus inversores:
¿qué impide que alguien abra una tienda frente a la suya y se lleve el 50% de su negocio?
una vez contestada la pregunta anterior, ¿qué le hace pensar que tendrá éxito al intentar entrar en este mercado? (sólo para empresas de nueva creación)
Como habrá adivinado, las barreras de entrada son grandes. Los inversores las adoran y hay una razón para ello: ¡protegen tu negocio de la nueva competencia!
He aquí algunos ejemplos de barreras de entrada:
Inversión (un proyecto que requiere una inversión sustancial).
Tecnología (una tecnología sofisticada no es un sitio web, saber cómo procesar el uranio sí lo es).
Marca (los enormes costes de marketing necesarios para llegar a un determinado nivel de
reconocimiento).
Regulación (licencias y concesiones en particular).
Acceso a los recursos (exclusividad con los proveedores, recursos propios).
Acceso a los canales de distribución (exclusividad con los distribuidores, red propia).
Ubicación.
La respuesta a las preguntas anteriores dependerá en gran medida de su tipo de negocio, su equipo de gestión y las relaciones que pueda tener. Por lo tanto, me resulta difícil dar consejos generales al respecto.
Regulación
Si la regulación es una barrera de entrada en su sector, le aconsejo que fusione esta sección con la anterior. De lo contrario, esta sección debería ser un mero ejercicio de marcación de casillas en el que explique las principales normativas aplicables a su empresa y los pasos que va a dar para cumplirlas.
Ahora ya sabes cómo hacer un análisis de mercado para un plan de empresa. Espero que este artículo le haya resultado útil. Si es así, compártelo y, si no, dinos qué tenemos que mejorar.
Hace aproximadamente tres años que empecé a escribir, publicar y editar artículos en diferentes páginas webs.
Estoy especializado finanzas e inversión. Me encanta invertir en empresas y en activos, en especial: acciones de empresas que tienen fuertes ventajas competitivas.
Estoy graduado en Administración y Dirección de Empresas por la UOC, con máster en "Especialización en Decisiones de Inversión". Por otro lado, actualmente estoy estudiando y preparando el CFA.
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