Activos Intangibles de Marca: ¿Qué son? ¿Cómo identificarlos? [6 Ejemplos Reales]

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Si puedes encontrar una empresa cuyos productos tengan un precio que parezcan un monopolio, pero sin tener ningún tipo de regulación, entonces es probable que hayas encontrado una empresa con un moat fuerte en un activo intangible; como por ejemplo una marca.

El valor de marca acumulado y mantenido por una empresa durante años e incluso décadas puede suponer una cantidad ingente de ingresos durante mucho tiempo.

Construir una buena marca lleva años y es complicado, pero la recompensa es enorme.

Por otro lado, antes de preguntarte si una empresa tiene una fuerte marca, analiza si esa empresa puede tener precios superiores a los de su competencia en productos similares por el simple hecho de disponer de esa marca.

En el caso de que la respuesta sea negativa, no estamos ante un tipo de marca demasiado potente y por lo tanto no dispone de ventajas competitivas destacables. Una marca que acumula un buen número de clientes fieles suele ser sinónimo de calidad y de ser algo muy rentable.

Este hecho se debe a que el consumidor generalmente está comprando otras cosas que aparentemente no son visibles. Es decir, está pagando por un activo intangible que no podemos ver, ni tampoco tocar.

¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, un término, un diseño, un símbolo o cualquier otra característica que identifica el producto o el servicio de un vendedor con distinción frente a su competencia.

Las marcas se utilizan en los negocios, el marketing y la publicidad para el reconocimiento y, lo que es más importante, para crear y almacenar valor como marca, en beneficio de los clientes de la marca, sus propietarios y accionistas.

Las marcas de nombre se distinguen a veces de las marcas genéricas o de tienda.

¿Sabías qué...?
Se cree que la práctica de la marca -en el sentido literal original de marcar por medio de la quema- comenzó con los antiguos egipcios, que se sabe que se dedicaban a marcar el ganado ya en el año 2.700 a.C.

La marca se utilizaba para diferenciar el ganado de una persona del de otra por medio de un símbolo distintivo grabado en la piel del animal con un hierro candente. Si una persona robaba algún ganado, cualquiera que viera el símbolo podía deducir el verdadero propietario.

El término se ha ampliado para identificar una personalidad estratégica en un producto o empresa, de modo que “marca” ahora sugiere los valores y promesas que un consumidor puede percibir y comprar.

Con el paso del tiempo, la práctica del branding de objetos se ha extendido a una gama más amplia de envases y bienes puestos a la venta, como el aceite, el vino, los cosméticos y la salsa de pescado y, en el siglo XXI, se extiende aún más a los servicios (como los jurídicos, financieros y médicos), los partidos políticos y las personas (por ejemplo, Lady Gaga y Katy Perry).

¿Cómo identificar activos intangibles de marca?

¿Cómo podemos identificar una marca fuerte?

Siempre podemos mirar el ráking de las marcas más valoradas del mundo.

Esto nos puede dar una rápida idea de cuáles son las marcas más potentes del mundo. Sin embargo, si lo que buscamos es encontrar nuevas oportunidades de inversión, es interesante fijarse y responder algunos puntos:

  • ¿Cuándo piensas en un producto determinado, lo llamas por su nombre o por el nombre de la marca? Ejemplo, decir “Danone” en vez de “Yogur”.
  • ¿Crees que en general los clientes de un producto y/o servicio pagan un sobre coste por algo?
  • ¿Tienen algún tipo de monopolio de uso? (Google)
  • ¿La mayoría de las personas que conoces hablan bien o al menos no hablan mal de esa marca? (Amazon).

Ejemplos de activos intangibles de Marca

Apple

Ejemplo de marca Apple
Firmbee / Pixabay

Lo han sabido hacer bien a lo largo de los años creando productos buenos y que además tienen diseño. Ahora mismo, es cierto que el consumidor paga más por un iMac o por iPhone que por un producto de la competencia que tiene unas prestaciones similares.

La estrategia competitiva que ha seguido Apple en los últimos quince años ha provocado que disponga de un producto mejor y de una innovación netamente superior a la que tiene su competencia.

Los productos de Apple en general suelen dar un mejor rendimiento y tienen una cualidad superior de producto. Existen muchos detractores de Apple y muchas veces con razón, pero les guste o no, deberán reconocer que Apple ha sabido posicionarse y que su estrategia competitiva, teniendo en cuenta el sector industrial al que pertenece, ha sido de libro.

El consumidor está pagando por algo más y no sólo por las prestaciones del hardware y del software. Probablemente esté pagando por el estilo de profesionalidad que ha creado Apple en torno a un ordenador iMac.

O está pagando por lo que implica tener un portátil Mac a nivel social.

O simplemente porque los productos de Apple le han dado siempre un buen funcionamiento. En cualquier caso los consumidores de Apple suelen pagar más por un producto de esta empresa.

Y los de Cupertino están siendo máquinas de hacer caja. ¿Qué podría comprar Apple con la caja que tiene? Las tres principales empresas del Ibex-35 o cualquiera de las marcas de sus principales competidores. Podría borrar de un plumazo toda la deuda pública de España.

Un ejemplo más evidente. Apple dispone de una cuota de mercado de smartphones que ronda el 20%. Sin embargo, se estima que posee más del 90% de los beneficios en este sector. Como dicen en GurusBlog, que una empresa posea el 90% de los beneficios en un sector es exagerado, pero es aún más bestia que hace 10 años esta empresa no tuviera ningún producto que fuera smartphone.

De hecho, probablemente Apple sea de las pocas compañías en el mundo que se beneficie de hasta tres estrategias competitivas: marca, liderazgo de costos y equipo humano.

VENTAJA COMPETITIVA IPHONE

 

Disney

Hace tiempo Warren Buffett categorizó a Disney como un claro ejemplo de empresa con una potente marca.

Si piensas en dibujos para niños, lo primero que te viene a la cabeza es Disney ¿no? Si piensas en parques de atracciones, probablemente también pensarás rápidamente en Disney World o Disneyland.Warren Buffett
Ventaja competitiva de marca
Pexels / Pixabay

Disney ha tenido dos décadas malas, en las que otras compañías como Pixar le comieron mucho terreno en cuanto al entretenimiento para niños se refiere.

Sin embargo, gracias a su ex-CEO, Bob Iger, que llevó a cabo una agresiva política de adquisiciones en empresas de muy alta calidad, Disney ha recuperado el trono en cuanto al entretenimiento infantil y general, se refiere.

El propio Iger lo sabía. ¿Marvel? Interesante, cuando piensas en super-héroes te vienen a la cabeza Spiderman, Iron Man o Capitán América. Hay un potencial gigantesco dentro del universo Marvel.

Antes había adquirido Pixar, la empresa que revolucionó la animación en 3D, con películas cuya profundidad daba la oportunidad de disfrutarlas tanto a padres, como a niños. Disney ha sabido dejar seguir trabajando al equipo creativo de Pixar y eso ha llevado a que éstos no hayan bajado la calidad en sus películas.

Finalmente, ¿qué hay de Star Wars? Lucas Film tenía una marca muy fuerte. Una trilogía se estrenó hace más de cuatro décadas y todavía hoy en día venden pósters, camisetas, videojuegos, etc. Quién más quién menos conoce a alguien que es un auténtico fanático del Universo Star Wars.

Disney además ha sabido combinar todas estas adquisiciones con nuevas atracciones y merchadasing en sus parques de atracciones.

Vaqueros Levis

ventaja competitiva 9Es probable que lo hayas escuchado. De los Levis pagas la marca. Es cierto que suelen ser prendas de mucha calidad. Pero también puedes encontrar vaqueros de una calidad similar a un precio más bajo.

Levis ha construido una buena marca en torno a sus vaqueros a lo largo de su dilatada historia. A muchas personas no les importa pagar más por llevar unos Levis y exhibirlos. Un diseño cuidado. Reputación de durar varios años. Es habitual escuchar la frase: “Estos Levis me han durado tanto que los he acabado tirando/dando porque me he cansado de ellos.”

Aspirinas Bayer

Probablemente existan otras aspirinas con los mismos componentes químicos que poseen las aspirinas Bayer, sin embargo la empresa puede cargar casi el doble de precio a las suyas por el simple hecho de ser Bayer. Esto es lo que significa tener una marca potente.

¿Sinónimo de fiabilidad? Sí, pues se paga más por ello.

Coca Cola

Los activos intangibles no sólo se dan en ventaja de precios. Los podemos encontrar en productos que no ponen un precio mucho más alto a sus productos respecto a su competencia, pero aún así son capaces de vender bastante más. Un ejemplo es el de Coca Cola.

La bebida azucarada tiene importantes competidores, como por ejemplo Pepsi. Los precios que tiene Coca Cola son parecidos a los de Pepsi.

En cualquier caso, cuando piensas en una bebida azucarada con cafeína lo primero que te viene a la cabeza es Coca Cola.

Ese sabor de Coca Cola es especial e inconfundible. Imposible de replicar. Dejando de lado que sepa bien o mal (a mí no me gusta), la Coca Cola tiene una estrategia de enfoque y una diferenciación de marca enorme en su principal producto. ¡Replicar esta ventaja competitiva debe ser difícil o una auténtica quimera para Pepsi!

 

Ventaja competitiva Coca Cola
Gráfica de Coca Cola – Fuente Google Finance

Luxottica con las gafas Ray-Ban

Otro ejemplo aquí podrían ser las gafas Ray-Ban. Al igual que Coca Cola, lo que vende en Ray-Ban es el nombre y suele ser sinónimo de calidad y estilo. A la gente le encanta ir por ahí con unas Ray-Ban de sol y quitárselas para que otras personas vean bien la marca.

Pero Luxottica no sólo hace dinero con las Ray-Ban. También venden todo tipo lentes, complementos y demás a las empresas de óptica.

 

ventaja competitiva ray ban
Luxottica, empresa propietaria de la marca Ray-Ban – Fuente Google Finance

ventaja competitiva ray-ban

Google

El principal buscador de Internet también posee un tipo de monopolio en cuanto a las búsquedas se refiere. Es cierto que no está sujeto a la regulación de un órgano en concreto, pero en España, por ejemplo, su cuota de mercado supera el 95%.

En el mundo supera el 60%. Esto sin duda es un tipo de monopolio. De hecho, últimamente Google está siendo juzgada por prácticas monopolísticas. Al igual que Microsoft hace unos años.

 

Google_2015_logo.svg

 

¿Qué puede hacer Google con esto?

Bueno, la dinámica de la compañía en los últimos 10 años ha sido ir adquiriendo empresas pequeñas y medianas que habían conseguido desarrollar un producto innovador y que también prometía.

Google es probablemente una de las empresas tecnológicas que más startups compra. Con la adquisición de tantas compañías, lo que podría hacer Google es simplemente darle prioridad en los resultados de las búsquedas de los usuarios frente a la competencia.

Por ejemplo, Google adquirió Youtube en 2006. Cuando alguien utiliza Google para buscar un vídeo, ¿porqué no van a salir en los primeros resultados los vídeos alojados en Youtube?

 

ventaja competitiva marca

Hermes

Otro ejemplo de marca muy potente es la francesa Hermès.

Fundada hace más de un siglo, la compañía se dedica principalmente a la moda. Concretando: bolsos y relojes de lujo. La estrategia empresarial que han seguido es la de tener una potente orientación al cliente, productos de una cualidad superior y una muy buena reputación. A continuación el lector podrá echar un vistazo a algunos de los ratios de la compañía en la última década (Morningstar.com).

Ojo a los márgenes, al ROE, ROA y ROI que ha mantenido durante los últimos diez años:

Hermes ventaja competitiva

Después de ver a estas empresas con la marca como principal ventaja competitiva, parece que hay dos cosas claras: tener una marca potente es rentable y la calidad de tu producto o servicios vende.

Recursos extra:

Acerca del autor

Redacción e Investigación | + posts

¡Hola! Soy Gemma Guerrero.

Soy graduada en Economía por la Universidad de Granada. Actualmente, al igual que Arnau estoy estudiando el título oficial de CFA (Cheff Financial Advisor).

Para ello, escribir y publicar en Autorizado Red me ayuda a estar al día con los diferentes conceptos económicos y financieros que he de preparar.

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