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¿Qué es una compra racional?
Entre los factores que están sobre el tapete, el consumidor analiza: precio, calidad, durabilidad, necesidad de compra real, ventajas e inconvenientes de las mismas, es decir, si debe desplazarse muy lejos o cerca, cuánto gastará en transporte público o gasolina, etcétera.
Esto significa en pocas palabras que la compra racional es una acción consciente, un acto de consumo ya estudiado y organizado, donde la convicción viene dada por argumentos valederos, irrefutables que justifican el gasto.
Lo contrario es el comprador impulsivo, caracterizado por la adquisición de bienes o productos innecesarios, no esenciales, sin que medie ningún tipo de análisis ni reflexión sobre la compra a realizar. Tampoco después ocurre, porque no hay arrepentimiento sino la satisfacción de un gusto momentáneo.
¿Cómo actúa un consumidor racional?
El comprador racional actúa con total responsabilidad y control, de sus gastos. Es una persona que invierte en compras prioritarias, necesarias, para satisfacer sus necesidades básicas, analizando cuáles son las causas que lo llevarán al acto de comprar.
Entre las causas principales de una compra racional, tenemos:
Productos y su precio
Un consumidor racional suele comprar productos a precios elevados, a menos que sean indispensables en casa o para su satisfacción personal, ya que siempre opta por reflexionar en torno a la conveniencia o no del gasto.Por eso no incurre en compras suntuarias o inútiles de alto coste.
Status económico
Obviamente, cuando el consumidor tiene un nivel de vida superior al común y gana mucho más que un salario básico, tiene poder de compra, puede adquirir más productos de mejor calidad a un precio superior. El consumidor racional buscará pagar más solamente si hay mayores estándares de calidad en el producto.
Facilidades de pago
Las compras a crédito, el uso de dinero plástico, suele ser una gran opción a la hora de hacer compras y el consumidor racional aprovechara esta posibilidad al máximo, al priorizar y decidirse por aquello que le reporte mayor confort, tras pactar abonos de dinero que no desestabilicen sus ingresos y presupuesto familiar.
Publicidad
La publicidad en medios de comunicación tradicionales y redes sociales sigue influyendo en las decisiones de los consumidores.
Es más, la venta por internet ha cambiado hasta los patrones de consumo de los consumidores, ya que en muchos casos se cuadran compras en redes sociales innecesarias, las preferidas de los compradores compulsivos.
Pero en el caso de los consumidores racionales, la publicidad sirve como herramienta comparativa de calidad, precios y valor agregado del producto que desea comprar. Ayuda a la escogencia de los mejores y más atractivos productos del mercado.
¿Qué es una compra racional y una emocional?
Mientras que en la compra racional priva el análisis previo a la decisión de compra, en la compra emocional sucede lo contrario: no hay planificación, prevalece la satisfacción al momento de ejecutar la compra, la cual produce placer.
Un consumidor racional no gasta “a lo loco”, analiza las bondades y defectos del producto, pregunta, indaga y finalmente compra. En la compra emocional, por el contrario, la persona actúa desde una esfera subjetiva, bañada por la emocionalidad en el gasto, la cual puede repetirse infinidad de veces con tal de calmar la ansiedad de no tener tal o cual producto.
Estudios serios a lo largo del tiempo han demostrado que el acto de compra está influido por el mundo de las emociones. Es más, cuando hay felicidad, se incrementa el deseo de compra.
La misma investigación establece que el 75% de los clientes está dispuesto a gastar más en aquellos lugares donde la experiencia del cliente sea superior, placentera.
Por eso en el marketing existen técnicas muy bien afinadas en el transcurso del tiempo, dirigidas a estimular las reacciones de compra en los consumidores emocionales. Gracias a la generación de vínculos permanentes o duraderos mediante estrategias de fidelización que apelan a las emociones, se les hace creer que son exclusivos.
En este tipo de marketing se consigue generar una interacción mucho mayor entre la empresa de bienes o servicios y el cliente, a través de diversos canales de comunicación directos.
La atención eficiente y personalizada es clave para enamorar a los clientes emocionales. De la misma manera, se elaboran mensajes emocionales que mueven la fibra del consumidor, a fin de que vaya a comprar. Adicionalmente, hay aspectos fundamentales que deben tomarse en cuenta para satisfacer a los clientes emocionales.
Según se desprende del Informe de Tendencias en Experiencia del Cliente 2021, de Zendesk, el 49% de los clientes desea una atención empática, donde los vendedores sean capaces de ponerse en el lugar de ellos para satisfacer sus gustos y necesidades. Pero también hay que tomar en cuenta:
Agilidad en el proceso de compra
Las dudas deben satisfacerse en breve lapso, con cierta agilidad que no es lo mismo que premura, porque el 65% de los clientes prefiere comprar a empresas que facilitan las compras por internet, para ahorrarse tiempo porque son más rápidas.
Velocidad de respuesta
Un consumidor emocional desea ser atendido con eficiencia y rapidez, sin complicarle mucho la vida con explicaciones racionales. Desea satisfacer su deseo de compra, hay que dárselo, hacerlo sentirse bien, no sea que se le pase la emoción si nos extendemos mucho en el acto de compra-venta.
Atención multicanal
Una atención cliente integrada, multicanal u omnicanal es fundamental en el mundo actual, ya que le permite escoger cuál es el canal de preferencia.
Para ello, existen disponibles diversos softwares de atención al cliente muy versátil que permiten resolver las dudas en tiempo real o diferido, sin que el cliente invierta mucho tiempo en ello.
Asimismo, existen una serie de elementos que definitivamente influyen en el comportamiento de los consumidores. Veamos algunos importantes.
La identidad visual
La imagen de una empresa, su identidad, viene dada por una visual que la identifica a través de un logo que habla, que comunica. Colores, tipografía e imágenes de impacto combinadas, comunican más que mil palabras y en el juego de las emociones, son fundamentales para generar una reacción rápida, una respuesta emocional que movilice al acto de compra.
Un estudio revela que muchos de los consumidores se forman una opinión de un producto en los primeros 90 segundos de exposición visual, en la primera interacción que se tenga con ellos. Y mayormente esta se basa en el color del producto, que es lo más recuerdan.
Valores
Otro elemento que suelen tomar muy en cuenta los consumidores, especialmente los racionales, tiene que ver con los valores de la empresa. En el informe de Tendencias en Experiencia del Cliente 2021, de Zendesk 2021, 63% de los clientes manifestó que prefieren las empresas que actúan con responsabilidad social.
Que tienen programas ajustados a las necesidades actuales de la población que les circunda, y el 54% de los clientes igualmente dijo preferir empresas comprometidas con la igualdad, diversidad y la inclusión en sus comunidades.
Hablar con emociones del consumidor
También es fundamental hablar en el mismo lenguaje emocional del consumidor, con piezas publicitarias que movilicen recuerdos de felicidad, nostalgia, alegría, asociándolos con el uso del producto en esos momentos claves de la vida.
Por eso suelen ser tan exitosas campañas publicitarias famosas a nivel mundial como las de Coca Cola, McDonald’s o Loreal, la cosmética francesa.
¿Cuáles son las diferencias entre una compra racional y una compra irracional?
Para que una compra pueda concretarse es necesario que antes exista un deseo de compra manifiesto. Dicho deseo moviliza al consumidor, que tratará de conseguir, de satisfacer su necesidad.
Las diferencias sustanciales entre compra racional y compra impulsiva o irracional son:
- En el caso del consumidor racional, la compra está meditada previamente, se han estudiado tanto los atributos del producto como sus ventajas frente a sus competidores más cercanos. Una vez que el consumidor se siente seguro, que ha obtenido información pormenorizada, actúa y compra el producto con mejor relación precio-valor.
- En el caso de un consumidor impulsivo eso no es así. La emocionalidad se impone sobre la necesidad, y es muy posible que adquiera bienes y productos superfluos que le brinden placer, que lo hagan sentir poderoso frente a su entorno.
La mayoría de las veces se sale de la tienda con productos que ni remotamente pensamos en comprar cuando entramos al establecimiento.
Y si se atraviesan ofertas en el camino hacia el producto que inicialmente pensamos en comprar, seguro lo olvidamos y tomamos la oportunidad, así no sirva de mucho el producto en rebaja.
¿Qué es la compra irracional?
Existen patrones de comportamiento que pueden ser aprendidos e innatos, que influyen en las decisiones de compra de las personas. Por eso se habla de que la irracionalidad mueve al consumidor.
La cultura, el entorno social, los valores, los aprendizajes, la interrelación con el resto de las personas, influyen en la toma de decisiones a la hora de escoger un producto, bien o servicio por encima de otro similar.
En ese contexto, las emociones juegan un rol fundamental y por eso en neuromarketing se atreven a decir que el 80% de las compras de los consumidores están marcadas por impulsos irracionales.
De allí que las campañas publicitarias más exitosas se conectan con emociones de ternura, nostalgia, alegría, a fin de influir directamente en el ánimo de las personas.
Para que cuando vean en los anaqueles o vitrina el producto antes promocionado en los medios masivos, recuerde el spot publicitario y se conmueva al punto de desear tenerlo.
Jugar con la memoria entonces se convierte en una obsesión de los estrategas publicitarios, para poder dominar ese deseo irracional del consumidor y hacerlo comprar.
Ejemplo de compra irracional
Hay estudios serios que indican que las compras irracionales son más frecuentes en productos inútiles o innecesarios, aun cuando en el mercado inclusive estén disponibles otros muy similares, que cumplen las mismas funciones a menor precio.
Pero el comportamiento del consumidor muchas veces es impredecible y un consumidor prefiere satisfacer su deseo de poder, comprándose un Iphone que puede costar 800 euros o más, y quedarse sin dinero todo un mes.
En vez de optar por otra marca del mercado más solidaria, con modelos similares a bajo coste, en equipos de gama media que sirven igualmente para navegar, interactuar en redes sociales y hacer llamadas telefónicas.
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Acerca del autor
¡Hola! Soy Gemma Guerrero.
Soy graduada en Economía por la Universidad de Granada. Actualmente, al igual que Arnau estoy estudiando el título oficial de CFA (Cheff Financial Advisor).
Para ello, escribir y publicar en Autorizado Red me ayuda a estar al día con los diferentes conceptos económicos y financieros que he de preparar.