Comportamiento de Compra

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Entender el comportamiento de compra o del consumidor, es un elemento clave de una estrategia de marketing.

De hecho, antes de poner en marcha una estrategia, es esencial comprender plenamente las necesidades y expectativas de los consumidores sobre los que se quiere influir. Para ello, hay que entender cómo reaccionará el consumidor y cómo se verá influido por sus estrategias de marketing.

Para profundizar en las preferencias de su público objetivo, algunas de las preguntas que debe responder son

  1. ¿Cómo perciben los consumidores la información?
  2. ¿Cómo se capta su atención?
  3. ¿Cuáles son sus necesidades?
  4. ¿Qué factores les influyen para tomar una decisión de compra? ¿Son el precio, la calidad, la oferta comercial, otros?

El objetivo de todo empresario es satisfacer las demandas de su público y del mercado, lo que dará un impulso a las ventas de la organización y a la satisfacción de los clientes.

Comportamiento del consumidor
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¿Qué es el comportamiento de compra?

El comportamiento de compra explica cómo funcionan los distintos procesos usados por los clientes hasta llegar a la compra final, tras elegir o analizar un producto o servicio, usarlo y consumirlo.

Incluye un análisis de las emociones asociadas al proceso de compra, a las motivaciones inmersas en el hecho de movilizarse a un comercio para comprar un producto determinado, es decir, se estudian las respuestas emocionales de los consumidores.

En consecuencia, se estudian todas las decisiones relacionadas con la adquisición, consumo, desecho de bienes, servicios y experiencias a lo largo del tiempo.

De esta manera, las estrategias de marketing pueden ser más efectivas, porque se basan en conductas reales que pueden desentrañar los factores que influyen en qué compra, cuándo la hace, con quién, cuándo y con qué frecuencia.

De hecho, en la actualidad, se habla más bien de neuromarketing, porque es vital profundizar en la llamada psicología del consumidor, en sus gustos y preferencias, que van desde inclinarse por ciertos colores, olores y formas de un producto.

¿Por qué es tan importante el comportamiento de compra?

Las empresas invierten mucho tiempo y recursos en sus productos y servicios.

Por ello, es absolutamente esencial que sus ofertas respondan a las necesidades de sus clientes.

De lo contrario, pueden sufrir enormes pérdidas y encima no saber muy bien porqué. Así que, para asegurarte de que tanto los productos como la marca son bien aceptados por los consumidores, es importante saber primero qué quieren los compradores y qué es más probable que compren.

Mejor marketing y comunicación

Comunicacion en el comportamiento de compra
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A medida que el nivel de vida, las tendencias y la tecnología van cambiando, las opciones de los consumidores también varían. Entender cómo afectan estos factores a los hábitos de compra de los clientes ayuda a las organizaciones a diseñar sus mensajes en consecuencia.

Por lo tanto, conocer el comportamiento de los compradores puede ayudar a los responsables de marketing a alcanzar sus objetivos.

Mejorar la retención de clientes

comportamiento de compra
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Es mucho más beneficioso retener a un cliente existente que conseguir uno nuevo. Es más fácil vender nuevos productos y servicios a los clientes existentes que encontrar otros nuevos.

Los empresarios que son capaces de retener a sus clientes y crear relaciones sólidas, consiguen crear una marca fuerte para su negocio. Un cliente fiel puede ser un promotor de su negocio y difundir el boca a boca positivo. Los clientes satisfechos comparten su feliz experiencia con sus amigos y familiares.

Por tanto, retener el mayor número posible de clientes debería ser el objetivo de los empresarios interesados en hacer crecer su empresa.

Aumentar la fidelidad de los clientes

Entender el comportamiento de los clientes ayuda a encontrar formas de aumentar su fidelidad, lo que a su vez conducirá a un aumento de las ventas y a una marca fuerte. Analizar las tendencias de las ventas puede ayudar a ofrecer descuentos, así como a sugerirles los mejores productos y servicios.

Planificar mejor el inventario

Investigar las actitudes de los clientes ayuda a las empresas a planificar el inventario y a almacenar las materias primas. En el caso de las empresas de servicios, el equipo directivo puede planificar mejor sus recursos humanos.

Si las empresas observan una tendencia en la demanda de determinados productos, es probable que envíen más órdenes de compra a sus proveedores. Los datos sobre el comportamiento de los consumidores pueden ayudarles a equilibrar la demanda y la oferta.

Aumentar las ventas

Incrementar las ventas
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Una empresa siempre pretende satisfacer nichos de mercado específicos.

Aunque la empresa opere en diferentes sectores, debe dirigirse a los compradores potenciales de cada segmento. Si conoces bien a tus clientes, podrás mantener mejores conversaciones con mayor probabilidad de cerrar el trato.

Saber a quién se vende permite definir claramente los objetivos en el mercado.

Conocer mejor el comportamiento del consumidor ayuda a definir los principales clientes que acuden directamente a la empresa. Su inventario debe estar abastecido con los productos que cumplen los requisitos de tus clientes potenciales.

En lugar de hacer disparos al azar e intentar vender a cualquiera, tener conocimientos sobre los gustos de sus clientes ayuda a tomar decisiones más inteligentes. Esta estrategia tiene más posibilidades de generar ventas.

Investigar a la competencia

Estudiar el comportamiento de los consumidores ayuda a comprender el mercado de la competencia. Puede planificar cómo posicionar sus productos y servicios para ofrecer ventajas competitivas. Averigüe las respuestas a preguntas como

  1. ¿El cliente ya utiliza una marca de la competencia?
  2. ¿Qué lleva a un consumidor a comprar a su competidor?
  3. ¿Están los clientes potenciales satisfechos con las marcas de la competencia?
  4. ¿Cuáles son las diferencias entre sus productos y los de la competencia?

¿Qué es la disonancia en el comportamiento de compra?

La disonancia es una conducta que presenta el consumidor, donde se puede complicar la decisión final de compra, porque este no es capaz de identificar las diferencias entre una y otra marca, o no se decide porque le preocupa equivocarse y perder tiempo y dinero.

En la mayoría de los casos, sucede con productos costosos, que no son adquiridos con frecuencia, como un coche, un yate, una blanca, una vivienda.

¿Qué es el comportamiento posterior a la compra?

Los consumidores o usuarios de servicios por regla general siempre hacen una valoración mental acerca del uso de un bien determinado, de su rendimiento, calidad, para de esta manera decidir si se fideliza o lo abandona.

Incluso, de este análisis depende también la reputación del producto, porque pueden recomendarlo o mal ponerlo frente al resto de los consumidores que conoce.

¿Qué es el modelo de comportamiento de compra?

Los modelos de comportamiento de compra se consideran un ejercicio matemático o psicológico que permiten describir las conductas más comunes que adoptan los clientes o consumidores.

Es una predicción, una aproximación a la conducta de compra de los clientes, de quienes se extraen datos vitales para que las estrategias de marketing sean las mejores y superar de esta forma los márgenes de rentabilidad, frente a la competencia. Entre los modelos más populares se cuentan:

Modelo de Jerarquía de Necesidades de Maslow

Se basa en que el consumidor responde a conductas aprendidas y a necesidades básicas. Modelo sociológico del comportamiento del consumidor. Las decisiones están asociadas a cuál es el rol y grado de influencia del consumidor en la sociedad y su interrelación con las demás personas.

Modelo psicoanalítico del comportamiento del consumidor

Tanto el consciente como el inconsciente del consumidor, influyen en la decisión de compra.

¿Cómo identificar el comportamiento de compra del consumidor?

Cómo identificar el comportamiento de compra del consumidor
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En el perfil de un consumidor se incluyen los siguientes factores: características demográficas, edad, género, estilo de vida, personalidad, motivaciones, creencias y actitudes, aprendizajes y grado de percepción, entre otras consideradas por los analistas.

A esto se le denomina mercado meta y sirve para ofrecer productos enmarcados en estrategias dirigidas a generar satisfacción plena o elevada en los consumidores.

Además, la estrategia de comercialización también sigue los resultados de estos parámetros de estudio previo, donde se identifican los competidores, o solamente cuales son las rutas más adecuadas.

Son muy importantes porque explica cómo y por qué un cliente asume una determinada conducta de compra. Son varias las fases del comportamiento de compra:

Necesidad

El consumidor identifica la necesidad de adquirir un bien, producto o servicio de manera inmediata.

Búsqueda de información

Comienza a investigar en torno a las bondades de tal o cual producto, de cuál puede satisfacer su necesidad de consumo o servicio, usando varios medios existentes, tanto físicos como virtuales (Internet).

Evaluación

Antes de escoger, el consumidor pondera cuáles son las diferencias y coincidencias de un producto, compara antes de seleccionar.

Compra

Finalmente, el consumidor resuelve comprar un producto determinado que ha logrado cautivar su atención e interés.

Evaluación post compra

Cómo identificar el comportamiento de compra del consumidor - Evaluación post compra
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Tras usarse el producto o disfrutar el servicio, el cliente evalúa el rendimiento y la calidad del mismo, desechando una nueva compra si no satisfizo sus expectativas o fidelizándose si cumplió con los requisitos demandados.

De allí se desprende entonces la existencia de varios tipos de consumidor, dependiendo de los siguientes escenarios: por tipo de compra; por la fidelidad frente a una marca o producto; por el tipo de ingresos del consumidor; por el comportamiento; la ubicación geográfica y la cultura de una región o ciudad; hábitos de compra y consumo.

En definitiva, la competitividad obliga a que exista una cada vez más creciente necesidad de conocer el pensamiento y las emociones del consumidor objetivo.

Para lograrlo, las empresas apelan a invertir en estudios de marketing o neuromarketing, estudios de mercado, análisis del comportamiento en las compras, entre otras herramientas disponibles que caracterizan al consumir.

A fin de que los ofertantes de productos y servicios puedan “puedan dar en el clavo” para incrementar ventas. Es una de las formas más seguras de marcar diferencia en un mercado cada vez más globalizado y homogéneo.

¿Cuáles son los tipos de comportamiento de compra?

Cuáles son los tipos de comportamiento de compra
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La conducta que asume un consumidor puede variar dependiendo de la persona, el producto que busca y la situación que se presente. Porque por ejemplo, una oferta tentadora puede cambiar la decisión final y romper el patrón de fidelidad que este tenga con un determinado producto.

En algunos casos, esa decisión final de compra es individual, la asume una sola persona, pero en otras situaciones, como la compra de una vivienda, de una casa o de una joya, el asunto cambia y la decisión pueden tomarla varios integrantes de una familia.

Así las cosas, el contexto en que se desarrolla el proceso de consumo puede variar y ser una decisión individualizada o compartida. Existen, según han descrito los especialistas, alrededor de 4 tipos de comportamientos del consumidor, descritos a grosso modo de la siguiente manera:

Comportamiento habitual de compra

En el mercado, existe una oferta variada, con todo tipo de productos, mucho de los cuales no tienen variaciones significativas en cuanto a calidad, empaque y precio, ya que no son muy grandes las ventajas comparativas.

Esa situación facilita el proceso de compra, debido a que el consumidor no distingue atributos resaltantes que lo impulsen a decidirse por una marca determinada.

Es lo que sucede, por ejemplo, con las distintas marcas de arroz de mesa disponibles en el mercado de cereales, o en los anaqueles de un supermercado. Esto se denomina poca implicación por un producto. El consumidor agarra cualquiera, porque además los precios igualmente están estandarizados.

Comportamiento de búsqueda variada

Cuáles son los tipos de comportamiento de compra - Comportamiento de búsqueda variada
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También puede suceder el caso contrario al comportamiento habitual de compra. Se da en situaciones donde los productos ostentan diferencias significativas entre las distintas marcas disponibles en el mercado.

Por lo cual el cliente se decantará por su marca preferida, es fiel a la marca que antes ha comprado ya que se desarrolla una confianza total hacia las bondades del producto.

En este comportamiento el consumidor no arriesga, no quiere innovar, va directo al anaquel y agarra el producto que conoce, aun cuando la oferta sea variada. Esta conducta es típica en las marcas de alimentos tradicionales, en rubros de consumo diario como marcas de quesos, embutidos, leches, etcétera.

Comportamiento complejo de compra

Se define así a un tipo de comportamiento asociado a la fidelidad que desarrolla un consumidor por una marca determinada, cómo actúa cuando debe decidirse, por vez primera, por una mercancía costosa que no suele ser adquirida a diario.

En este caso, el comprador busca información pormenorizada de cada marca, antes de elegir. No todos los días, por ejemplo, se puede comprar un coche, así que antes de decidirse, investigará la trayectoria del fabricante, ventajas de tal o cual modelo, bien sea automático o sincrónico, rendimiento, confort, entre otros atributos claves como el precio de venta, que puede ser decisivo.

Esto significa que el cliente se tomará su tiempo, no decidirá por emoción, aunque se enganche a las primeras con un modelo. Primero revisa, estudia, antes de decidir.

Igual sucede con una vivienda, una casa o apartamento. Acá privan elementos vitales como la ubicación, materiales usados en la construcción, superficie en metros cuadrados, entre otros elementos decisorios como las áreas comunes del complejo, que pueden brindar valor agregado frente a otras urbanizaciones similares.

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Cuáles son los tipos de comportamiento de compra - Comportamiento de compra reductor de disonancia
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En este comportamiento, el cliente o consumidor evalúa más superficialmente los pormenores vinculados a los atributos del producto, aunque no es muy clara la percepción que tiene entre una marca u otra.

Se trata de una inversión igualmente costosa, donde se busca la mejor marca, pero compra más rápidamente, no analiza con tanto rigor el mercado. Prefiere encontrar el mejor precio posible, busca aprovechar una oportunidad, la oferta disponible.

Una vez que elige, el consumidor o cliente se negara a procesar nueva información relacionada con competidores similares, porque no desea que nada le genera disonancia.

¿Cuál es el comportamiento de compra de un buen consumidor?

Un buen consumidor debe tener ciertas características para ostentar tal condición. Entre las más deseables destacan:

  1. Es un buen planificador, sabe manejar su presupuesto y maneja bien cuáles son los gastos familiares más importantes, los prioritarios.
  2. Además, el buen consumidor es capaz de identificar cuáles son los productos que dan valor agregado, cuáles son las variaciones de precio que sufre, sabe distinguir cualidades, atributos y beneficios del producto.
  3. Pero especialmente, puede actuar rápidamente en su propio beneficio al ubicar cuáles son los bienes en oferta.

¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor a la hora de comprar?

En el comportamiento del consumidor influyen muchos factores, como la situación, los factores psicológicos, ambientales y de marketing, los factores personales, la familia y la cultura.

Las empresas intentan recopilar datos para poder tomar decisiones sobre cómo llegar a su público objetivo de la forma más eficaz. Aunque algunas influencias pueden ser temporales y otras pueden ser duraderas, estos factores pueden influir en una persona para que compre o no compre. Veamos ahora algunos de estos factores en detalle.

Factores situacionales

Son de naturaleza temporal e incluyen factores físicos como la ubicación de una tienda, la distribución, los colores, la música, la iluminación e incluso el olor.

Las empresas intentan que estos factores sean lo más favorables posible. Otros factores situacionales son las vacaciones, la hora y el estado de ánimo del consumidor.

Factores personales

Estos factores incluyen factores demográficos como la edad, el sexo, los ingresos, la ocupación, etc. También depende de los intereses y opiniones de cada uno.

Para entender mejor a los consumidores, las empresas también se fijan en su estilo de vida: su rutina diaria, sus actividades de ocio, etc.

Factores sociales

Este factor también incluye la clase social, el nivel de educación, el origen religioso y étnico, la orientación sexual y las personas que le rodean: familia, amigos o red social.

Las diferentes culturas tienen distintas costumbres y rituales que influyen en el modo de vida de las personas y en los productos que compran.

Por lo general, los consumidores de una misma clase social muestran un comportamiento de compra similar. La mayoría de los investigadores de mercado creen que la familia de una persona es uno de los mayores determinantes del comportamiento de compra.

Factores psicológicos

La capacidad de una persona para comprender la información, su percepción de las necesidades y su mentalidad influyen en el comportamiento del consumidor. La reacción de una persona a una campaña de marketing dependerá de sus creencias y su estado de ánimo.

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Acerca del autor

Redacción e Investigación | + posts

¡Hola! Soy Gemma Guerrero.

Soy graduada en Economía por la Universidad de Granada. Actualmente, al igual que Arnau estoy estudiando el título oficial de CFA (Cheff Financial Advisor).

Para ello, escribir y publicar en Autorizado Red me ayuda a estar al día con los diferentes conceptos económicos y financieros que he de preparar.

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