Los Switching Costs o costes de cambio son los costes en los que incurre un consumidor al cambiar de marca, proveedor o producto.
Aunque la mayoría de los costes de cambio son de naturaleza monetaria, también hay costes de cambio psicológicos, basados en el esfuerzo y en el tiempo.
Puntos importantes sobre los Switching Costs:
Los Switching Costs son los que paga un consumidor por cambiar de marca o de producto.
Los Switching Costs pueden ser monetarios, psicológicos, basados en el esfuerzo y en el tiempo.
Los Switching Costs pueden clasificarse en costes de cambio altos o bajos.
Las empresas tratan de emplear Switching Costs elevados para evitar que los clientes se pasen a otra marca.
Las empresas con productos difíciles de dominar y con poca competencia utilizarán costes de cambio elevados para maximizar los beneficios.
Algunas empresas que no pueden cobrar cantidades más altas por los switching cost se asegurarán de que haya largos tiempos de espera y retrasos en los productos, manteniendo su base de consumidores a través de un coste de cambio estrictamente basado en el tiempo (ejemplo, operadores de telefonía móvil).
Contenido del artículo:
¿Qué es eso de los Switching Costs?
De forma muy básica: Los gastos de tener que cambiar de proveedor, de producto o de servicio al cliente.
Para hacerte una idea, cuando estés disfrutando de un producto o de un servicio y sea una auténtica pesadez cambiarlo por otro de la competencia, probablemente estás ante una empresa cuyos productos tienen switching costs.
¿Cuándo ha sido la última vez que has cambiado de banco? ¿Y de operadora móvil?
¿Es lo mismo cambiar la cuenta bancaria donde tienes un préstamo que de marca de leche en el supermercado? No. Lo primero es mucho más costoso, pesado y largo de hacer.
Además, las operadoras móviles lo saben y juegan con ello. Que fácil que es dar de alta un nuevo contrato, con un nuevo súper móvil y con un nuevo número de teléfono. ¿Pero qué pasa cuando quieres darlo de baja?
Todo son problemas.
Llamadas por aquí y por allá. Tiempos de espera. Escaneado de firmas y contratos. Un montón de tonterías. Algunas veces necesarias y otras no tanto. Esto básicamente son los switching costs.
Características de los Switching costs
Los switching cost pueden aparecer por:
El coste de aprender a manejar un nuevo producto.
El coste de cambiar a un nuevo producto (las operadoras telefónicas en los contratos que hacen de servicios suelen incluir una penalización si el cliente se va a otra compañía antes de un plazo determinado).
El coste de cambiar la infraestructura y la dinámica de la empresa (software).
El coste temporal y de recursos que suele conllevar hacer el cambio (migrar de un servidor cloud a otro. Migrar las fotos de Dropbox a Google Drive, por ejemplo).
El coste de la incertidumbre por no saber cómo va a funcionar el nuevo producto/servicio.
Hay una serie de Switching Costs específicos que las empresas pueden utilizar para disuadir a sus clientes de abandonar el barco e irse a la competencia. Los más comunes son los siguientes:
Conveniencia
Una empresa puede tener muchas tienes o productos en multitud de lugares, lo que facilita a los clientes la compra de sus productos.
Si un competidor tiene productos más baratos pero está más lejos y es difícil llegar a él, los clientes pueden optar por quedarse con el producto más caro debido por comodidad.
Conocimiento
En el mundo del software probablemente es uno de los switching costs más habituales.
Cuando se adquiere conocimiento en el uso de una herramienta o servicio, se suele ser más reticente en cambiar de producto por el simple hecho de tener que volver a empezar de nuevo y aprender nuevos funcionamientos (a pesar de que el cliente sabe que que quizás mejoraría su capacidad de producción o disfrute a largo plazo).
Emocional
Muchas empresas siguen haciendo negocios con sus proveedores, por ejemplo, sólo porque el coste emocional de encontrar un nuevo proveedor, establecer una nueva relación y conocer a nuevas personas puede ser alto.
Es similar a la razón por la que una persona puede elegir quedarse en un trabajo en lugar de irse a otro que pueda pagar un salario ligeramente superior. La persona conoce a su jefe y a sus compañeros, por lo que el coste emocional de cambiar podría ser elevado.
Sanciones por bajas voluntarias
Muchas empresas aplican sanciones o tasas por darse de baja.
Estas tasas no suelen ser necesarias, pero la empresa las añade al final del contrato de servicios para que el cliente no se vaya. Una empresa puede clasificar estas tasas como quiera, incluyendo tasas administrativas por cerrar una cuenta o penalizaciones por no acabar el trabajo.
Basadas en el tiempo
Si se tarda mucho en cambiar de una marca a otra, los clientes suelen renunciar a hacerlo.
Por ejemplo, si una persona tiene que esperar mucho tiempo al teléfono para hablar con alguien para cerrar una cuenta y, además, tiene que rellenar muchos papeles para cerrarla, puede considerar que el tiempo que supone no merece la pena y deja de hacerlo.
Se ha demostrado que a largo plazo esta no es una buena alternativa si el objetivo es crecer.
Ejemplos de empresas con Switching Costs
Microsoft con Windows
Microsoft diseñó Windows hace ya más de dos décadas.
¿Por qué han tenido durante todos estos años este tipo de estrategia de enfoque?
Porque es costoso cambiar de sistema operativo.
Los usuarios es probable que ya estén acostumbrados a utilizar Windows.
La mayoría de software está programado y preparado para Windows.
La mayoría de empresas que solucionan problemas tienen conocimiento sobre cómo hacerlo en Windows. Por lo que si hay problemas te teoría se pueden solucionar más fácilmente.
Estas son algunas de las razones por las cuales una empresa tiene que pensar muy seriamente cambiar a otro sistema operativo antes de hacerlo.
En general, la mayoría de softwares pueden llegar a disponer de switching costs o costes de cambio. Los usuarios se acostumbran a esa aplicación y sobretodo aprenden a manejarla.
Aprender a manejar una aplicación nueva implica un mayor coste para la empresa. En muchas ocasiones el cambio supone un gasto mayor que permanecer con el mismo programa.
Google: Servicios gratis para que no cambies
Otro ejemplo es el correo electrónico.
Prueba a cambiar de e-mail y desechar el anterior. A ver a cuántas personas tienes que notificar.
Google lo sabe y por eso lanzó hace tiempo Gmail como herramienta potente de gestión de correo. Ahora los usuarios que hace tiempo que utilizamos gmail nos cuesta cambiar de gestor de correos y sobretodo de dirección de e-mail.
Por otro lado, las empresas cuyo servicio pueda tener algún tipo de switching costs y pierdan clientes progresivamente a lo largo de uno o dos años deben llamarnos poderosamente la atención, porque cuando una empresa de este tipo pierde importantes cantidades de clientes es que está haciendo las cosas realmente mal.
O hay un competidor que lo está haciendo muy bien :-)
Otros ejemplos más genéricos de switching costs o costes de cambio:
Tener un servicio de cloud y migrar a otro (Dropbox, Amazon…).
Aprender nuevos procesos e instrucciones (Wolters Kluwer).
Efecto cascada cuando hay algún tipo de cambio en algún producto o sistema.
Resistencia a los cambios y a aprender nuevas habilidades.
Contratar empleados que ya habían aprendido los diferentes procesos empresariales.
Cambiar de número de teléfono.
En general las compañías de software que tienen una potente marca (ver más arriba), también acaban teniendo una buena ventaja competitiva de switching costs. La principal razón es la dificultad que conlleva aprender un nuevo procedimiento y ponerse a trabajar con otro software.
PCC (Precision Castparts Corporation)
Precision Castparts Corp es una empresa americana que se dedica principalmente a la distribución y manufactura de metal y otros componentes.
Sus principales clientes son las compañías aéreas, a las que suministran materiales de alta tecnología para sus aviones. PCC conoce bien su negocio y saben que no pueden cometer ningún fallo en la calidad de sus materiales.
Un fallo podría desencadenar muy mala publicidad y las consecuencias serían terribles para la empresa. Sin embargo, esto también es su mayor fortaleza. Debido a que conocen bien su negocio y dedican tantos recursos a evitar posibles errores, las empresas que ya son clientes de PCC son reacias a cambiar de proveedor.
Digamos que la ventaja competitiva de esta empresa está ligada a la reputación de la compañía. Su estrategia y su modelo de negocio se basa en no fallar y en que los clientes confíen ciegamente en algo tan delicado.
Gráfica PCC – Fuente Google Finance
Jack Henry
Esta empresa americana se dedica principalmente a ofrecer servicios para procesar y distribuir información para los bancos.
Es decir, sus principales clientes son entidades financieras y su producto es un sistema integrado que da información y facilita la recogida de datos, así como el funcionamiento de las transacciones.
A modo de resumen, es una empresa que facilita la vida a los bancos, cuesta una pasta integrarla y una vez hecho esto, cuesta aún más cambiar de proveedor.
Para saber si una empresa dispone de este tipo de superioridad competitiva, basta con hacerse una sencilla pregunta:
Si fuera cliente o si soy cliente de esta empresa, ¿me va a costar horrores cambiar por otra empresa de la competencia? Si la respuesta es que sí, es más que probable que tengamos una empresa de este tipo.Warren Buffett
Soy graduada en Economía por la Universidad de Granada. Actualmente, al igual que Arnau estoy estudiando el título oficial de CFA (Cheff Financial Advisor).
Para ello, escribir y publicar en Autorizado Red me ayuda a estar al día con los diferentes conceptos económicos y financieros que he de preparar.
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